عنوان مقاله: کلینیک بازاریابی و تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مولف/مترجم: شادی گلچین‌فر و امیر بختائی
موضوع: بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 172
تهیه و تنظیم: پایگاه علمی مقالات مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید و متعاقب آن مصرف انبوه به‌سرعت رشد کرد، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد. بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بحث مبادله جدی تر مطرح شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران، از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید، بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله اشباع رسیده اند نمی‌توان مشتریان جدیدی پیدا کرد. علاوه بر این، اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکتها و بنگاهها احساس می‌شود.
براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.
مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند.
بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:
_ بازاریابی پایگاه داده‌ای؛
_ بازاریابی تک به تک.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:
_ اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛
_ مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛
_ بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:
1 - از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
2 - از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
3 - مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
مراحل ارائه خدمت ، مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می‌شوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه‌مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد.(شکل 1)
رویدادهای تبلیغاتی در دنیای فوتبال
در جریان جام جهانی 2006 آلمان، مجموعاً 15 شرکت به همراه شش کشور از برگزاری این دوره از بازیها حمایت مالی کردند. این شرکتها مجموعاً حدود ??? میلیون یورو پرداخت کردند تا در سطح جهان یا درون کشورهای خود محصولاتشان را با جام جهانی تبلیغ کنند. از طرفی «فیفا» نیز تلاش زیادی کرد تا با انحصاری کردن فرصتهای تبلیغاتی جام جهانی، سایر شرکتها را از انجام چنین تبلیغاتی منع کنند.
به نقل از روزنامه شرق در جریان جام جهانی ???? کره و ژاپن ???? مورد تبلیغات غیرمجاز در این زمینه در ?? کشور به ثبت رسید. پیش‌بینی‌ها حکایت از این داشت که این رقم برای جام جهانی ???? بیشتر خواهد بود. در دوره اخیر جام جهانی «فیفا» در جریان دادگاهی درخواست کرده بود تا تبلیغ ??? نوع کالا و خدمات با موضوعات و شعار جام جهانی ممنوع و منحصر به حامیان مالی جام جهانی شود که رای دادگاه اروپایی در شهر «کارلسروهه» مبنی بر آزادی استفاده از عنوان جام جهانی برای تبلیغات تمامی شرکتها موجب شکست این طرح «فیفا» شد.
_ یک نمونه جالب از تبلیغات شرکتهای غیر حامی، مربوط به تبلیغ آوازهای یکی از شاهزادگان و به نوعی شاه کشور غنا است. او که شاه «بانسا» نام دارد رهبر معنوی قوم «اوه» در غنا و البته یک مکانیک ساده در شهر لودویگ هافن آلمان است که با استفاده از رویداد جام جهانی به دنبال جذب پول برای خیابان سازی و تهیه دارو برای هموطنان خود در غنا بود.
_ یکی از شرکتهای حامی جام جهانی که به طور گسترده به فعالیتهای تبلیغاتی در جریان برگزاری جام جهانی پرداخت شرکت مک دونالد است. مک دونالد اعلام کرده که حضورش در جام جهانی ???? برایش کاملاً مفید بوده و به بهترین نتایج در 10 سال اخیر دست یافته است. صاحب بزرگترین رستوران های زنجیره‌ای دنیا که جزء ?? شرکت اسپانسر جام جهانی بود در طول سه ماهه دوم سال میلادی جاری سود خویش را در اروپا ?? درصد افزایش داد. در این مدت بازار مک دونالد در آمریکا هم خوب بود. سود خالص آن در آمریکا طی سه ماهه دوم سال میلادی (?? فروردین تا ??تیرماه) ?? درصد افزایش یافت و به ??? میلیون دلار رسید. مک دونالد که طی دوره های اخیر جام جهانی فوتبال همواره جزء اسپانسرهای اصلی آن بوده است، با ورود به برخی بازارهای جدید نظیر فروش قهوه در رستوران هایش می کوشد تا رشد خویش را تداوم دهد. موضع گیریهای مداوم و واکنش به انتقادات مطرح شده پیرامون محصولاتش از جمله برنامه های دیگر این شرکت برای حفظ وضعیت موجود هستند. اما چاقی و سایر پیامدهای زیانبار استفاده از غذاهای آماده مک دونالد هرازگاهی یک شکایت و دادگاه را برایش پدید می‌آورد.
_ تبلیغات جدید شرکت بزرگ نایک هم در قالب عکسی از «وین رونی» که پوشیده با رنگ قرمز و درحال فریاد زدن است، به دلیل تشابه با تصویر مسیح (ع) بر صلیب، انتقادات زیادی را در سطح بین‌المللی به همراه داشته است. به گزارش ایسنا به نقل از منابع خبری اینترنتی، این تبلیغ جدید از «وین رونی»، - مهاجم تیم فوتبال انگلیس- زننده و شرم‌آور خوانده شده و در انگلستان اعتراضات زیادی را موجب شده است.
بر اساس این گزارش، نایک در واکنش به چنین اعتراضهای ناگهانی، عکس یادشده را یک کار هنری خوانده و هرگونه ارتباط مذهبی آن را با به صلیب کشیده شدن حضرت مسیح (ع) رد کرده است. این شرکت اعلام کرد اگر کسی از این موضوع ناراحت شده است بیان می‌کنیم که قصدی در کار نبوده و خواهان بخشش هستیم. این تصویر توسط عکاسی گمنام گرفته شده است. این شرکت اعلام کرده زنگ قرمز روی بدن «وین رونی» به معنای خون نیست بلکه پرچم انگلیس را بازنمایی می‌کند. شرکت یادشده گفته است که این تبلیغ را در دیگر کشورها به‌نمایش نمی‌گذارد.
_ پوستری که یک برنامه ورزشی در راستای فعالیتهای تبلیغاتی خود، مورد استفاده قرار داد نیز با تفسیرهای گوناگونی مواجه شد. چه کسی فکر می‌کرد عکسی را که کوردا (آلبرتو دیاز، عکاس کوبایی) از ارنستو چه‌گوارا در یک روز سرد ماه مارس سال 1960 در «لا هابانا» گرفته است، روزی به نمادی با تفسیرهای گوناگون تبدیل شود؟
به گزارش ایسنا، یکی از این تفسیرها، درباره ترکیب عکس چه گوارا با چهره خوزه ماریا ازنار، نخست وزیر پیشین اسپانیا است. جیانجیا کومو فلترینلی، یک ناشر ایتالیایی، اصل این عکس را از کوردا خریداری کرد و میلیون‌ها نسخه از آن را فروخت.
به هر حال این پوستر جدید، هم هواداران چه گوارا و هم هواداران ازنار را عصبانی کرده است. شکی نیست که در این پوستر چه‌گوارا شبیه به رهبر حزب مردمی اسپانیا تصویر شده است.
