عنوان مقاله: ساخت در کلاس جهانی از منظر مشتری
مولف/مترجم: سیامک نوری، محسن رضایی
موضوع: مدیریت تولید / مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2006
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره 175
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
چکیده: باوجود آنکه دیدگاههای متفاوتی از سوی صاحبنظران در زمینه ساخت در کلاس جهانی ارائه شده و پارامترهای مختلفی برای آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد میزان تأثیر هر یک از این پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما یک غایت کلی در تمام این دیدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدی در عرصه کسب وکار جهانی است. شرایط امروز به‌صورتی است که هر شرکتی ناگزیر است خود را در این وضعیت مورد ارزیابی قراردهد و جایگاه خود را مشخص‌کند. برای رسیدن به سطح تولید در بازار جهانی مهمترین مسئله بازاریابی و بازارداری است. یک شرکت برای رسیدن به سطح جهانی تولید باید مشتری مدار باشد. این الگویی است که در چشم انداز و رسالت بسیاری از شرکتهای بزرگ بین المللی وجود دارد. این مقاله به بررسی یکی از مدلهای ساخت در کلاس جهانی (WCM) که براساس مدل جلیناس طراحی شده پرداخته، اصلاحاتی را پیشنهاد کرد. و متدولوژی مشتری مداری برای شناخت و تبیین عوامل این مدل ارائه کرده است.
مقدمه
شرایط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنیای امروز باعث شده است که بسیاری از مؤسسات تجاری که در بازار حیطه فعالیت خود دارای جایگاه ویژه ای بودند، در شرایطی قرار گیرند که رقبایی از دورترین نقاط دنیا موجودیت آنان را تهدید کند؛ درحالی که با رشد فناوری اطلاعات به سختی می‌توان حیطه‌ای برای عملکرد یک سازمان متصور شد. کارشناسان علوم مدیریت و تجارت در پی یافتن توضیح و تفسیر شرایط کسب و کار در این محیط متحول و ارائه راهکارهایی برای بهبود موقعیت رقابتی سازمانها هستند و به این منظور دست به خلق ایده‌های جدید، تلفیق و بهبود مفاهیم موجود می‌زنند. از جمله این مفاهیم جدید مدیریت "ساخت در کلاس جهانی" است که با دیدگاههای متفاوتی از سوی دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. این مقاله حاصل مطالعات میدانی و کتابخانه‌ای یک گروه تحقیقاتی در یک شرکت تولیدی است.
الگوهای ساختاری WCM از دیدگاه مشتری مداری
گسترش بازارها و پراکندگی آنها در سطح جهان موجب افزایش بخشهای بازار و تفاوت بیشتر آنها شده است و این عامل به‌همراه افزایش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌های مشتریان، نیاز به شناخت بیشتر بازار و ارتباط نزدیکتر به مشتری را روشن می‌کند. در این میان توجه به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی فرد به فرد راهگشای بسیاری از سازمانهای جهانی بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. این مقاله بنادارد تا با توسعه یکی از مدلهای تولید در کلاس جهانی، راهکاری مشتری‌مدار برای تعیین شاخص و مقادیر مناسب عوامل رقابتی این مدل ارائه‌دهد.
یکی از معتبرترین مدل های ساخت در کلاس جهانی مدل مری جلیناس و راجر جیمز است که در سال 1990 میلادی ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان برای تولید در کلاس جهانی در داخل و خارج سازمان مشخص شده است.
مدل جلیناس و جیمز توسط یک گروه تحقیقاتی مبنای مطالعاتی در داخل ایران قرار گرفته و با ارزیابی آن مدل جدیدی بر اساس متدولوژی SSM برای یک شرکت داخلی (بهعنوان مورد مطالعه ) طراحی‌شده‌است.
متدولوژی SSM می تواند در ایجاد یک مدل برای دسترسی به WCM مفید باشد. از آنجا که این متدولوژی (SSM)، دارای ابعاد گوناگون است و تمامی ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار می دهد و نیز از آنجا که به تعامل بین مسائل گوناگون درون سازمان و نیز به تعامل بین شرایط درونی و محیطی سازمان توجه کافی دارد، پس اصولاً این متدولوژی توانایی کمک به ارائه چهارچوب و یا مدلی را برای سازمانها جهت دسترسی به تولید در کلاس جهانی داراست.
نکته مهمی که در این دو مدل وجود دارد، عدم تفکیک بین محیط های خارجی سازمان و نحوه تعامل محیط داخلی و خارجی است. با نگاهی دقیق به مدل جلیناس می توان برخی از عوامل رقابت را در میان پارامترهای محیط خارجی یافت و در مدل اولیه ارائه شده برای باتریسازی نیرو نیز عوامل محیطی تفکیک نشده‌اند و فقط پارامترهای رقابت بهعنوان عوامل خارجی معرفی شده‌اند.
برای رفع این کمبودها می توان مدلی اقماری از WCM درنظر گرفت. در این مدل ارزشهای کلیدی سازمان بهعنوان مهمترین و پایدارترین پارامتر در مرکز محیط داخلی قرار گرفته است و محیط خارجی به دوقسمت محیط عمومی ومحیط رقابتی(صنعت) تفکیک می‌شود. سهامداران، رقبا، مشتریان، تأمین‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترین ذی‌نفعان شرکت هستند که در محیط رقابتی شرکت فعالیت می‌کنند. از سوی دیگر پنج عامل کیفیت، قیمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذیری عوامل خارجی هستند که ارتباط بین محیط داخلی و خارجی شرکت را برقرار کرده و موقعیت سازمان را در محیط رقابت مشخص می‌کنند. سئوالی که مطرح می شود این است که بهترین روش برای انتخاب پارامترهای این عوامل خارجی و مقادیر آنها چیست؟
تعریف شاخصها و مقادیر مناسب عوامل رقابتی
در مدل WCM ارائه شده اولیه برای شرکت تولیدی باوجود تأکید برپارامترهای مورد انتظار مشتری (عوامل رقابتی) هیچ اشاره‌ای به بحث مشتری‌مداری و نحوه تحقق اهداف در این زمینه نشده است. واقعیت این است که نوع شاخصهای عوامل رقابتی و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها باید توسط مشتریان تعیین‌شود. دلایل این امر این به‌صورت زیر است:
اول: درگیر شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلی باعث غفلت از اهداف اولیه تولید شده و آنان دچار خودشیفتگی، تأکید شدید بر پارامترهای علمی و فنی، درگیری با مسائل حاشیه‌ای محیط کار و روزمره گی می‌شوند. طراحی براساس نظر کارشناسان موجب می‌شود که تغییراتی در محصول ایجادشود که مورد تأیید مشتری نیست و ارزش اضافه‌ای را برای او ایجاد نمی‌کند و در عوض موجب افزایش هزینه‌های تولید شده و قیمت کالا را بالامی‌برد، درصورتی‌که این امر موجب افزایش مطلوبیت کالا نمی‌شود.
دوم: روند تغییرات محیط و بازار بسیار زیاد است و پارامترهای موقعیت سریع‌تر از فرایندهای طراحی تغییر می‌کند.
سوم: در نهایت این مشتری است که با خرید محصول برای شرکت ارزش افزوده ایجاد می‌کند، ویژگیهای آن را در عمل بیشتر می‌شناسند و حق تعیین پارامترهای مطلوبیت و مقدار آن را دارد.
در نتیجه کارشناسان شرکت به‌جای تعیین عوامل رقابت درWCM باید سعی کنند این عوامل را به نحو مطلوب از مشتری دریافت کرده به زبان فنی و تکنیکی ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقیق و بررسی بزنند و در این راه با تأکید بر خلاقیت و نوآوری، عوامل کلیدی داخلی WCM را باآینده نگری تنظیم کنند.
متدولوژی شناخت و اعمال نظرات مشتری در WCM
با توجه به مطالب ذکر شده، برای بررسی شاخصهای عوامل رقابتی WCM از دیدگاه مشتریان فعلی (داخلی) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با دیدگاه کارشناسان سازمان ( که عموما" این تفاوت وجود دارد) از ماتریس ارزش مشتری استفاده می‌کنیم تا جایگاه سازمان را بین رقبا ( از دیدگاه مشتری) بسنجیم و عامل موفقیت و عدم موفقیت آن را بررسی کنیم.
در این راستا سه گروه مشتری را در نظر می‌گیریم که باید نظر آنان بررسی شود.
* مشتریان فعلی ( مصرف کنندگان داخلی و خارجی )
* مشتریان عمده
* مشتریان بالقوه ( بازارهای آینده و توسعه صادراتی )
گروه چهارمی را نیز می توان به این لیست اضافه کرد و آن توزیع‌کنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمایندگیها و تعمیرکاران هستند که به نوعی با مشتریان در ارتباط بوده و می‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند. در مورد صادرات می‌توان ماتریس ارزش مشتری را برای بررسی شرایط بازار بین‌المللی و منطقه‌ای و یافتن فضای خالی و راهکارهای ورود به بازار و یافتن مزایای رقابتی استفاده‌کرد. این بررسی کمک می‌کند که حتی در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعیت آینده خود را در صورت ورود محصولات خارجی و رقابتی شدن بازار داخلی بسنجد.
ماتریس ارزش مشتری
ماتریس ارزش مشتری ابزاری مهم برای بررسی جایگاه یک سازمان بین رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبیت" و "قیمت" از دیدگاه مشتری است. این ماتریس که در ارزیابی‌های استراتژیک بنگاه‌های اقتصادی کاربرد دارد، جایگاه شرکت را در محیط صنعت مشخص می‌کند. میزان مطلوبیت با نظرخواهی از مشتریان و قیمت در بازار تعیین می‌شود.
مراحل تعیین ماتریس ارزش مشتری:
-1 شناخت عوامل مطلوبیت از نظر مشتری ( کیفیت، سرعت، قیمت، انعطاف و نوع آوری)
-2 بررسی عوامل مطلوبیت از نظر کارشناسان
-3 تعیین امتیاز این عوامل توسط مشتریان برای محصول شرکت و محصولات رقبا
-4 تعیین وزن هر عامل توسط مشتریان
-5 تهیه ماتریس ارزش مشتری و تعین جایگاه شرکت نسبت به رقبا
برای شناخت بازار و مشتری باید پاسخ سوالات زیر مشخص شود:
* چه کسی مشتری است ؟(تقسیمات بازار، بازارهای هدف و...)
* چرا می خرد؟ ( نیازها، خواسته ها و...)
* چه چیزی می خرد؟(مشخصات محصول و...)
* چه موقع می خرد؟ (ترفیع، ترویج و تبلیغ و...)
* کجا می خرد؟(موقیعت بازار و...)
* چگونه می خرد؟( انجام معامله، روشهای پرداخت و...)
همچنین باید پاسخ سوالات مربوط به آمیخته بازاریابی مشخص شود:
* محصول: نوع، کیفیت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندی، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاریخ تولید، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قیمت: سطح عمومی قیمتها، دامنه قیمتها، رابطه قیمت و کیفیت، واکنش رقبا، روش محاسبه قیمت تمام شده، شرایط پرداخت
* ترفیع و ترویج: خدمات مشتری، تبلیغات، زمانبندی، جوایز و تخفیف، فروش مستقیم، فروش مستقیم، روابط عمومی، نمایشگاه
* توزیع: انواع کانال‌های توزیع، جایگاههای توزیع، وظایف، شرایط رقبا، امکانات و تسهیلات انبارها، حمل و نقل، موجودی کالا، نمایندگیها
برای شناخت بازار فرایند ممیزی مشتری را به‌صورت زیر به‌کار می گیریم:
* گردآوری اسناد
* تصمیم گیری در مورد موضوعات لازم جهت بررسی
* طراحی با استفاده از چک لیست
* حذف تمام سوالات غیر مفید
* پاسخ ممیز به همه پرسشها در محدوده توانمندیهایش و توصیه و پیشنهادهای اجرایی
* فهرست اسامی کسانی که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاری شود تا ممیزی کامل شود.
* تصمیم گیری در مورد اینکه پاسخها به‌طور انفرادی دریافت گردد یا به‌صورت یک گروه
* شناسایی اینکه سؤال از چه کسی ( در شرایطی که انفرادی عمل می شود ) پرسیده شود.
* تصمیم در مورد واکنشهای احتمالی
* انجام مصاحبه
* تحلیل داده ها
* پیشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهای صورت گرفته
* جداسازی نقاط عملیات و اجرای طبقه بندی آنها بر اساس ضرورت، هزینه‌های احتمالی، راحتی انجام کار
* تخصیص هر یک از امور با نام مشخص، جدول زمانی
به‌منظور تشخیص و ارزیابی نیازهای مشتری علاوه‌بر روش فوق می توان از "متد کانو" نیز استفاده کرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتی توسط مشتری اکنون نوبت مدیران و کارشناسان شرکت است که مفاهیم آن را به زبان مدیریتی و فنی ترجمه کرده و عوامل کلیدی داخلی را براساس آن تنظیم کنند. به‌طور مثال اگر مشتری در مورد سرعت نظری داشت و اولویت و اهمیت آن از نظر کارشناسان تأیید شد، سیستم زنجیره تأمین شرکت طوری طراحی و اجرا شود که به انتظارات مشتری جواب صحیح بدهد.
با انعکاس نظر مشتریان در "ماتریس ارزش مشتری" جایگاه شرکت در بین رقبا و جهت‌گیری و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اینجاست که "عوامل کلیدی داخلی" مدل ساخت درکلاس جهانی باید در راستای این جهت گیری مطابقت پیدا کند که البته قسمت "ارزشها و اهداف کلیدی شرکت " از این مقوله جداست. این عامل ماهیت شرکت را مشخص می کند و ابتدائی‌ترین و اساسی‌ترین عامل بین تمام عوامل بوده و انگیزه و تعهد سازمانی و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص می کند.
نکته آخر اینکه این رویکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهانی و توجه به ماهیت عوامل کلیدی داخلی و رقابتی ساخت درکلاس جهانی این مزیت عمده را دارد که پارامترهایی که از سوی مشتریان برای عوامل رقابتی مطرح شده و اولویت بندی می شوند محدودند ( یا براساس آنالیز پارتو می توانند محدود شوند) و ضمن اینکه جهت مناسب مطالعات را مشخص می کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمی تحلیل گران در بررسی همه جانبه محیط داخلی و خارجی شرکت می کاهند.
منابع و ماخذ
نوری. سیامک، علی. عسکری عبدالعلی، " نگرش ها، تعاریف و ویژگیهای تولید در کلاس جهانی و ارائه یک مدل مفهومی"، مقاله منتشر نشده.
